「今年もお歳暮を贈る」という贈答予定者が過去最高に！
“使うべきところに使う時代”を反映し
今年のお歳暮の傾向は“心実（しんじつ）”ギフト
相手の心情面を重視し、実用性を踏まえた商品選び
～ “心実ギフト” の代表格はコーヒー、ビール～
－AGF '99主婦のお歳暮意識調査結果より－

AGF（味の素ゼネラルフーヅ株式会社）では、今年度のお歳暮期における主婦の贈答意向を把握するために「'99主婦のお歳暮意識調査」を実施いたしました。今回の調査は、東京及び大阪に居住する60歳未満の主婦を対象に、9月10日から15日までの6日間、個別 面接聴取法で行い、各地域150名・合計300名から回答を得ました。この調査結果 につきまして、要点を抜粋して以下にまとめます。

■「今年もお歳暮を贈る」という贈答予定者が過去最高に
　「今年もお歳暮を贈る」と回答した人は、1983年の調査開始以来、過去最高を記録しました。調査開始当初は80％台後半を推移していた贈答予定者の割合は、90年以降、9割台を維持し、今年は95％に達しています（表4）。景気の動向に関係なく、お歳暮は日本の歳末行事として確実に定着している現状をうかがい知ることができます。

■お金は使うべきところに使う時代だからこそ “お歳暮の総額は変えない”
　今回の調査では、お歳暮の総額が「変わらない」もしくは「昨年より多くなる」と回答した人は、全体の9割近くにも上りました（表1）。ここ数年の景気の低迷により、主婦の過半数に消費行動の変化が見られ（表2）、「全体的に出費を抑えている」（49.7％）「衝動買いが減った」（47.0％）といった意見が聞かれる一方で、「お金は必要・不必要な出費を考えて使う」（42.4％）といった計画性のある回答も多く寄せられています（表3）。このような状況下、お歳暮については例年と変わらず、家計の中で重要な位 置を占めていることが分かりました。「財布の紐は締めるが使うべきところには使う」。時代に合わせて家計をうまく切り盛りする現代の主婦像が浮かび上がってきます。

■お歳暮は「お互いの気持ちが通い合う機会」
　お歳暮の贈る相手については、両親（57.9％）や親戚（41.1％）が上司（31.9％）や仕事の得意先（8.1％）に比べて多く（表5）、9割近くの人が「今年も贈答先を変えない」と回答しています（表6）。お歳暮を贈る理由としては、「相手に感謝の気持ちを伝えたい」（96.5％）といった意見が圧倒的に多く、「面 倒だが仕方なく贈っている」（29.1％）といった消極的な意見を大きく上回っており（表7）、お歳暮を贈るという行為が「お互いの気持ちが通 い合う機会」（88.7％）につながっているとも回答しています（表8）。お歳暮は、日頃お世話になっている人に、心を通 わせながら贈り続けたいという意識がこの結果から分かります。

■お歳暮は心を込めつつ実質的な側面も考える“心実ギフト”
お歳暮を贈るときに重視するポイントとして、「相手に喜ばれるもの」（85.3％）といった相手の気持ちを重視する人がここ数年増加傾向にある一方で、「実用性のあるもの」（61.4％）と答える人も6割を越えています（表9）。お歳暮は、相手の気持ち、すなわち心情面 を重視するとともに、しっかりと実質面も踏まえた“心実ギフト”であるという傾向が浮かび上がってきています。

■“心実ギフト”の代表格は「コーヒー」と「ビール」
贈りたいものベスト5には、「ビール」（27.4％）「産直の生鮮食料品」（22.5％）「ハム・ソーセージ」（20.0％）「コーヒー」（19.6％）「日本酒」（13.0％）が選ばれました（表10）。上位 5つの商品を贈る理由としては、「相手の好みを大切にする」「贈る相手の家族構成を意識する」といった回答が多く、相手が喜ぶ姿を思い浮かべながら商品選択をしている様子がうかがえます。また、「ゆったりとした気分が味わえるものだから」「健康にも気づかっていることがわかるものだから」といった選択理由も目立ちます。ストレスの多い現代社会において、相手に少しでもゆとりを持って過ごしてほしいという贈り手の気持ちが伝わってきます（表11） 。
　一方、もらいたいものベスト5は、「商品券」（63.0％）「ビール」（36.3％）「洗剤」（32.0％）「コーヒー」（26.7％）「調味料・食用油」（19.0％）という順になりました。
さらに、実用性のある商品ベスト5をみると「洗剤」(70.5%）「調味料・食用油」（63.2％） 「ビール」（59.3％）「醤油」（54.0％）「コーヒー」（51.9％）となっております(表12）。
贈りたいもの、もらいたいものそれぞれのベスト5にランクインし、実用面でも重視された「コーヒー」「ビール」は、まさに “心実ギフト”と言えるでしょう。

【表1】 「お歳暮の総額の変化」

【表2】 ここ数年の日常生活でのお金の使い方の変化

【表3】 日常生活でのお金の使い方がどのように変わったか

【表4】 贈答予定者数の推移

【表5】 お歳暮を贈る相手

【表6】 お歳暮を贈る相手を変えるか

【表7】お歳暮についての意見

【表8】お歳暮はお互いの気持ちが通い合う機会である

【表9】お歳暮を贈るときの重視点

【表10】贈りたいもの、もらいたいものベスト5

贈りたいもの 　 もらいたいもの ビール 27.4% 1位 商品券 63.0% 産直の生鮮食料品 22.5% 2位 ビール 36.3% ハム・ソーセージ 20.0% 3位 洗剤 32.0% コーヒー 19.6% 4位 コーヒー 26.7% 日本酒 13.0% 5位 調味料・食用油 19.0% ※「ビール」と「コーヒー」は「贈りたいもの」「もらいたいもの」ともにベスト5に入っています。

【表11】 贈りたい商品ベスト5の贈る理由

「相手の好みを大切にする」 「贈る相手の家族構成を意識する」 1位 ビール（98.7) 産直の生鮮食料品（96.9） 2位 産直の生鮮食料品（98.4） ハム・ソーセージ（93.0） 3位 ハム・ソーセージ（96.5） コーヒー（92.9） 4位 コーヒー（96.4） 日本酒（89.2） 5位 日本酒（94.6） ビール（85.9） ※（　）内の数字は％ 　 「ゆったりとした気分が味わえる ようなものだから」 「健康にも気づかっていることが 分かるものだから」 1位 コーヒー（57.1） 産直の生鮮食料品（57.8） 2位 産直の生鮮食料品（56.3） コーヒー（53.6） 3位 ビール（52.6） ハム・ソーセージ（49.1） 4位 日本酒（51.4） 日本酒（48.6） 5位 ハム・ソーセージ（40.4） ビール（47.4） ※（　）内の数字は％

【表12】実用性のある商品ベスト5

1位 洗剤（70.5） 2位 調味料・食用油（63.2） 3位 ビール（59.3） 4位 醤油（54.0） 5位 コーヒー（51.9） ※（　）内の数字は％

〈参考資料〉
「'99主婦のお歳暮意識調査」（PDFファイル 約130KB）
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